A continuación ofrecemos nuestras anotaciones sobre la exposición de Ambush Marketing, realizada por los compañeros de FISH Comunications.

El ambush marketing, o marketing de emboscada, está ligado al ámbito del deporte. Las primeras prácticas de ambush marketing surgieron durante los Juegos Olímpicos de Los Ángeles de 1984, aprovechando los vacíos dejados por los contratos de patrocinio.

Se denominan prácticas agresivas de marketing y sus detractores lo califican como marketing ilegal, parasitario o poco ético, mientras que sus defensores lo consideran agresivo, pero legal ya que por lo general comporta el pago de derechos asociados a la contratación publicitaria. Su gran inconveniente es que reduce el potencial financiero de los grandes eventos deportivos al disminuir los precios de los contratos de patrocinio.

Hay varios ejemplos de ambush marketing, algunos son.

-Uso no autorizado de entradas en una campaña promocional.

-Adquisición de derechos publicitarios en el mismo canal de televisión que retransmite el evento deportivo justo antes o después de su celebración o durante la misma.

-Realización de anuncios en fechas cercanas a un evento deportivo en los que aparezcan deportistas de renombre relacionados con el evento.

-Patrocinio del equipo de un país o de deportistas individuales.

-Patrocinio del canal de televisión que retransmite el evento

-Regalos de gorras, camisetas u otros productos (en los que pueda reconocerse la marca) a los asistentes del evento.

-Uso de nuevas tecnologías, como Internet, por ejemplo páginas web no oficiales de los eventos en internet o el registro de nombres de dominio relacionados con un evento o deposrtista.

Las estrategias de ambush marketing no son ilegítimas desde un punto de vista jurídico, ya que el patrocinador oficial compra un determinado paquete, pero no todo el espacio temático alrededor de un evento. Una de las mayores críticas que se le hacen es que reduce el patrocinio oficial de grandes eventos deportivos y el efecto del mensaje publicitario del patrocinador. Pero también puede ser positivo, al ayudar a cuantificar el valor real de ser patrocinador de un determinado evento y a largo plazo mejora los contratos de patrocinio.

Para combatirlo se puede apelar al derecho de la competencia desleal y publicidad, ya que puede confundir a los espectadores y asistentes al evento, sobre quién es el patrocinador oficial; en algunos casos se incluyen disclaimers en comunicaciones comerciales que dicen: “La marca X no es patrocinadora oficial de este evento”.

Los ambushers intentan aparecer ligados al evento de una forma indirecta, y se la suele llamar también “competencia parasitaria”.